Käyttäytymisarkkityypit henkilöiden sijasta

Kuva Jakob Owens

Käyttäytymissuunnittelijana saan työskennellä monipuolisten suunnittelupalkkien kanssa, jotka ulottuvat UX: n ja palvelusuunnittelusta yrityksiin auttamisessa entistä asiakaskeskeisemmiksi. Kokemuksemme perusteella huomasimme, että erityyppiset projektit vaativat erityyppisiä “persona” -työkaluja sen mukaan, miten ja kenen kanssa niitä käytetään. Tämä viesti keskittyy käyttäytymisarkkityyppien suunnitteluun asiakaskeskeisyystrategiaan.

Miksi käyttää käyttäytymisen arkkityyppejä?

Asiakaskeskeisessä projektissa tuotos on strategia osoittaa etenemissuunta ja asiakaskokemuksen suunnittelu kertoo, kuinka päästä sinne. Tällainen projekti vaatii erityyppisiä henkilöitä - kutsumme heitä käyttäytymisarkkityypeiksi.

Tarkoituksena on kouluttaa asiakasyrityksen sidosryhmiä (ulkoinen suunnittelutiimi) nykyisistä asiakkaistaan, jotta he voivat räätälöidä liiketoimintatavoitteitaan palvelemaan heitä paremmin. Tätä tarvitaan, koska perinteisesti yritykset keskittyvät ensisijaisesti omaan tuotteeseensa ja liiketoiminnalle tärkeisiin asioihin, mutta yleensä unohtavat (tai eivät tiedä ollenkaan) asiakkailleen tärkeitä.

Termi käyttäytymisarkkityyppi on tarkempi, koska se liittyy tyypilliseen esimerkkiin asiakaskäyttäytymisestä, joka on ominaista yleisön ryhmäosajoukolle, kun taas termi persona tarkoittaa yksittäisen henkilön esitystä, joka sisältää paljon subjektiivisuutta.

Mitkä ovat käyttäytymisen arkkityypit?

Käyttäytymisen arkkityypit ovat jäsenneltyjä malleja asiakkaiden vastauksista tuotemerkkiin. Kuten nimestä voi päätellä, he käyttävät kognitiivisen prosessoinnin käyttäytymistasoa. Pähkinänkuoressa keskitytään siihen, kuka tekee mitä, miten he tekevät sen ja miksi.

Don Normanin kirjan Emotional Design mukaan käytöksen käsittelyyn vaikuttavat suoraan molemmat kaksi käsittelytasoa - viskeraalinen ja heijastava. Tämä tarkoittaa, että käyttäytymiseen liittyvän arkkityypin tulisi kattaa, kuinka tietyntyyppinen asiakas kokee brändin, mikä motivoi heitä sitoutumaan siihen, mitä he odottavat ja kuinka he pohtivat kokemustaan. Koska käyttäytymisen arkkityypit tarkastelevat erityisesti motivaatioita, ne ovat hyödyllisiä määritettäessä, mikä ajaa tai vahingoittaa uskollisuutta pitkällä tähtäimellä.

”Suunnittelu käyttäytymistasolle tarkoittaa tuotteen käyttäytymisen suunnittelua, joka täydentää käyttäjän omaa käyttäytymistä, implisiittisiä oletuksia ja henkisiä malleja.” - Robert Reimann

Käyttäytymistavatyypit edustavat asiakkaiden tyypillisiä motivaatioita, tavoitteita ja yleisiä asenteita ja myös miten nämä voivat muuttua heidän kokemuksensa laadun perusteella ajan myötä.

Koko asiakasmatkan tarinan tukemiseksi arkkityypit jakautuvat kahteen luokkaan:

  • Mindsets - olemassa ennen heidän sitoutumistaan ​​tuotemerkkiin. Nämä liittyvät tyypillisiin etuihin, jotka ohjaavat päätöstä ostaa brändistä.
  • Valtiot - kehitetty koko kokemuksen kanssa tuotemerkillä. Ne voivat muuttua niiden vuorovaikutuksen laadun mukaan, joka ajoissa määrittää uskollisuuden ja / tai takaisinosto-oikeuden.

Kuvailkaamme tätä esimerkillä kuvitteellisesta kahvimerkistä. Ihmiset käyvät kahvilassa eri syistä. Tässä on yksinkertainen erittely muutamasta:

  • ”Olen tuotemerkin fani, pidän siitä hienoa ja rakastan kaikkea mitä he tekevät. En saisi kahviani missään muualla, koska olen uskollinen heidän arvoilleen. ”- Intohimoinen ajattelutapa
  • Pidän kahvin saamisesta töihin töihin, mutta se maksaa minulle paljon ajan myötä. Tämä kahvila on halvin ympäri. Haluan vain kohtuuhintaisen kahvi-mennän. ”- Hintaherkkä ajattelutapa
  • ”Minusta välittää vain poikkeuksellisen hyvä kahvi. Seuraan kuuluisia baristeja ja haluan saada vain parhaimman kahvinmaun tuotemerkistä riippumatta. ”- Laatuvetoinen ajattelutapa
  • ”Tykkään tehdä työtä kahviloissa, pidän ilmapiiristä. En todellakaan välitä kahvijuomasta niin paljon, mutta saan sen, jotta voin hengailla paikassa. ”- Ympäristön etsijän ajattelutapa
Kuva: Common Good

Nämä neljä tapausta ovat esimerkkejä erilaisista ajattelutavoista. Jos barista kuitenkin valaa vahingossa juomaa jonkin mielentilatyypin asiakkaalle, he voivat siirtyä neutraalista tilasta vihaiseen tai pettyneeseen tilaan. Päinvastoin, jos heillä on todella mukava keskustelu ja he saavat nimensä allekirjoitettuna kuppiin - he saattavat lähteä iloisessa tilassa ja palata takaisin.

Ajattelut määritetään ihmisten olemassa olevien persoonallisuusominaisuuksien perusteella, tilat vaikuttavat suoraan asiakaskokemukseen - ja siksi brändin tulisi ottaa se omistajuutenaan tuntemalla heidän asiakkaidensa ajattelutavat ja tilat.

Kuinka suunnittelimme käyttäytymisen arkkityypit?

Käytönaikaisten arkkityyppien luominen vaatii syvää laadullista ymmärrystä asiakkaan matkaa edeltävästä, matkan aikana ja sen jälkeen merkinnällä edustavien nykyisten asiakkaiden otoksesta. Se on melko tutkimustyötä.

Loimme äskettäin käyttäytymistavojen arkkityypit yhdelle asiakkaamme asiakaskeskeisyysstrategiaan. Asiaankuuluvien tietojen saamiseksi suunnittelimme ensin yleisen asiakastyytyväisyyskyselyn, jonka sijoitimme asiakkaamme verkkosivuston kassasivulle ja tuotimme yli 2000 vastausta. Käytimme tätä tilaisuutta paitsi ymmärtääksemme asiakkaita paremmin, myös luodaksesi osallistujamäärän jatkotutkimuksia varten.

On tärkeää tunnistaa asiakkaiden käyttäytymismalleja, mutta myös nähdä, miten ne kehittyvät koko matkan ajan. Suunnittelimme tätä varten päiväkirja-tutkimuksen, jonka avulla voimme seurata asiakaskokemuksia ajan myötä ja oston jälkeen. Tämä oli hyödyllistä määritettäessä asiakkaiden toimia jokaisessa matkan vaiheessa. Päätöksentekoa syventävät syyt tunnistetaan kuitenkin parhaiten seurantahaastattelussa. Sen jälkeen kun meillä oli päiväkirja-tutkimuksen perusteella tietoa tapahtuneesta, voimme jatkaa sitä puhelinhaastattelulla selventääksemme miksi he toimivat niin kuin toimimme ja oppia lisää persoonallisuudestaan. Tämä auttaa meitä määrittelemään tietyt motivaatiot, tarpeet ja turhautumiset jokaiselle ajattelutavan tyypille ja tyypillisille tiloille, jotka ne todennäköisesti käyttävät vuorovaikutuksessa tuotemerkin kanssa.

Hienoa tässä asteittaisessa lähestymistavassa on, että tutkijoina pystymme kehittämään suhteita ja suhdetta osallistujiin. Kun he käyvät läpi tutkimustoiminnan ajan myötä, he kykenevät heijastamaan ja antamaan meille perusteellisempia vastauksia motivaatioistaan ​​ja henkilökohtaisesta elämäntarinastaan.

Kokonaisuutena käyttäytymiseen liittyvät arkkityypit ovat hyödyllinen työkalu asiakaskeskeisen strategian edistämisessä tuotekeskeisessä organisaatiossa, koska ne muistuttavat kaikkia yrityksen sisällä olevia asiakkaita - toimivat päätöksentekopisteenä siitä, mitä asiakkaat todennäköisesti tekevät. tehdä, tuntea, odottaa ja miten ne todennäköisesti reagoivat.

Joten miten määrittää oikea 'persoonallinen' lähestymistapa projektille?

Alkaen seuraavien kysymysten esittämisestä:

  • Millainen projekti on? Aikooko henkilöitä käyttää sisäisesti suunnittelutiimi tai ulkoisesti asiakasryhmät?
  • Luommeko henkilöitä edustamaan kohdeyleisöä uudelle palvelulle? Vai mallinnammeko nykyisten asiakkaiden käyttäytymistä nykyisessä palvelussa?
  • Mitä meidän on erityisesti tiedettävä asiakkaista ilmoittaaksemme suunnittelun tuotoksista? Kenelle meidän on puhuttava saadaksemme tarvitsemiamme tietoja?
  • Mitkä menetelmät soveltuvat parhaiten tämän tiedon hankkimiseen - haastattelut vs. kyselyt, päiväkirjaopinnot vs sissiselvitykset?

Nämä ovat oppaita, joita päivitämme jatkuvasti kunkin projektin oppeilla. Tärkeintä pitää mielessä, että persoonat tai käyttäytymisen arkkityypit ovat päätöksentekoa edistäviä välineitä ja sellaisenaan ne on räätälöitävä jokaiselle käsillä olevalle projektille. Jatkamme uusien lähestymistapojen päivittämistä ja kertoa siitä, kuinka sijoitamme todellisen asiakkaan huoneeseen päätöksentekijöiden kanssa.

Kiitos lukemisesta! Jos pidät tästä artikkelista, voit antaa sille taputuksen tai jakaa sen verkon kanssa :)