Sitoutumisen ulkopuolella: sisällön suorituskyky-osamäärä

Äskettäin Josh Clark, Gerry McGovern ja minä olemme kyseenalaistaneet teollisuuden pyrkimyksen "sitoutumiseen". Sitoutuminen on sitä, mitä kaikki asiakkaamme haluavat koko ajan. Se on № 1-tavoite, joka mainitaan aloituskokouksissa, tietopiste, joka määrittää, onko projekti onnistunut vai imikö tuuli. Kun asiakkaamme muselaavat Analyticsinsa yli, he seuraavat melkein aina kiinnostumista ja kuvaavat sen pieniä variaatioita liian ahdistuneiden vanhempien hermostuneeseen, pakkomielteiseen keskittymiseen, joka ottaa sairaan lapsen lämpötilan.

Sitoutuminen on cri de coeur. Tuotteemme, verkkosivustomme ja sovelluksemme elävät ja kuolevat siitä. Mutta pitäisikö heidän?

Monille tuotteillemme, verkkosivustoillemme ja sovelluksillemme sivun vierailun kesto, napsautettujen sivujen lukumäärä ja vastaavat sitoutumisen merkit, kuten perinteisesti ymmärretään, voivat todella olla merkkejä epäonnistumisesta. Jos asiakas viettää 30 minuuttia vakuutusyhtiönsä sivustolla, oliko hän kihlautunut vai turhautunut huonoon tietoarkkitehtuuriin?

Näille tuotteille, verkkosivustoille ja sovelluksille tarvitsemme uuden mittarin, uuden ja erilaisen № 1-tavoitteen. Ajattele sitä hyödyllisyyden nopeutena; ja kutsu sitä sisällönsuhdekertoimeksi - tai CPQ: ksi, jos lyhenteet saavat sinut tuntemaan kaiken liike-elämän ja kutisevan sisäpuolella.

Sisällöntuottokerroin on indeksi siitä, kuinka nopeasti saat oikean vastauksen yksittäiselle asiakkaalle, jolloin asiakas voi toimia siinä tai lähteä ja tulla toimeen päivänsä kanssa. Se on arvon mittaaminen asiakkaalle. Monien sovellusten, sivustojen ja tuotteiden sisällön tehokertoin tarjoaa uuden tavoitteen iteroida, uuden tavan tuottaa arvoa ja uuden tavan arvioida menestystä.

MONIEN Sivustojen SUORITTAMINEN ON VOIMASSA OIKEA TAVOITE

Oikeudenmukaisuuden ja selvyyden vuoksi ylimääräisten sekuntien käyttäminen verkkosivulla ja selaaminen sivuilta toiselle on edelleen toivottava asia syvillä sisältösivustoilla, kuten A List Apart ja The Washington Post - sivustoilla, jotka kannustavat hitaaseen, harkittuun lukemiseen .

List Apart ei ole paikka, jolla koodata koodi ja päästä takaisin verkkokehitysprojektiisi. se on paikka pohtia uusia ja parempia tapoja suunnitella, kehittää ja strategoida verkkosisältöä. Ja pohtiminen tarkoittaa lukemasi hitaasti sulamista. Washington Post ei ole kymmenen sekunnin keskustelupisteiden ja mieleenpainuvien, mutta matalien otsikkojen hankkija - se on paikka yksityiskohtaisille uutisille ja uutisanalyysille. Tällainen lukeminen vie aikaa, joten on järkevää, jos näiden julkaisujen omistajat ja johtajat käyttävät Analyticsiaan etsiessään sitoutumista. Kaikille muille on olemassa CPQ. Tai tulee olemaan, kun joku tätä lukee, selvittää kuinka mitata se.

Siellä on myös uusi suunnittelumalli, joka kulkee käsi kädessä tämän uuden tavoitteen kanssa: pienentää arkkitehtuuriasi ja leikkauttaa sisältöä hellittämättä. Se on lähestymistapa, jonka olemme alkaneet harjoittaa suunnittelustudiossani.

Mutta ensin ensin. Mikä tarkalleen on CPQ?

Sisällöntuottokerroin (CPQ) on aika, joka kuluu asiakkaasi hankkimaan etsimänsä tiedot, ja tässä vähemmän on enemmän - tai parempi. Organisaation kannalta CPQ voi olla aika, joka kuluu tietyn asiakkaan löytää, vastaanottaa ja vastaanottaa tärkein sisältösi.

TULE MIS MESSAGING

Ajattele Marlboro Mania (lapset, tarkista Wikipedian merkintä), Marlboro-savukkeiden hiljaista visuaalista edustajaa, jonka on luonut Leo Burnett -virasto aikakaudelle, jolloin amerikkalaiset ilmaisivat optimisminsa ajamalla kahden tonnin äärirajoitteisia vaihtovelkakirjoja uusilla moottoriteillä. vanhat kaupungit ja vanha kaupunkielämäntapa.

Se oli aika, jolloin amerikkalaiset katselivat historiallista laajentumistaan ​​länteen epä ironisesti ja häpeämättä. Cowboys olivat sankarit televisiossa. Cowboyt olivat vapautta, auto ja moottoritie olivat vapautta, oikean savukkeen tupakointi oli vapautta.

Tuolloin televisiossa, kun mainoksilla oli täydet 60 sekuntia viestien välittämiseen ja melkein kaikki olivat raskaita vuoropuhelussa ja kerronnassa, Marlboro-TV-mainokset olivat käytännössä sanatonta. He näyttivät hevosella ratsastavaa cowboya. Näit hänet lähikuvassa. Näit hänet kaukaa. Oli hitaasti liukenevia. Oli musiikkia. Sanaa ei ollut ollenkaan, loppuun saakka, jolloin sopivan soraääninen ilmoittaja neuvoi sinua "tule sinne, missä maku on. Tule Marlboro Countrylle. ”

Mutta se oli mainostauluilla valtatien varrella ja kaupunkien sisääntulopisteissä, joissa kampanja todella asui. Etäisyydessä oli kaunis laukaus cowboysta, joka teki cowboy-tavaroita. Sanoja oli neljä: ”Tule Marlboro Countrylle.” Yksi niistä tuskin lasketaan sanana, eikä sinun tarvinnut lukea ketään niistä sanoman saamiseksi.

Mainostauluilla oli yksi tai kaksi sekuntia kertoa sinulle kaiken, ja ne toimivat. Yhdellä silmäyksellä ja toistuvista katsauksista ajan myötä tiesit, että Marlboro oli vapautta rakastaneen itsenäisen miehen suodatettu tupakka-savuke. Se ei ollut neuroottisen kaupunkiasuntoisen metroostajan savua (vaikka tosiasiassa se oli asiakas). Marlboro oli libertaarin puolue. Jotta macho-individualisti ei maksa murskaavaa kiinnitystä, se ei vaimo ja lapset loukkaa hänen hevosta rakastavaa vapauttaan. Sait kaiken, edes tietämättä, että sait sen. Se on esitys.

LÄMPÖTEKIJÖIDEN TAVOITTEIDEN SUORITTAMINEN

Jälkikäteen se kuulostaa naurettavalta, mutta erittäin nopea tarinankerronta toimi: kun olin vartuessani, Marlboro oli se, mitä jokainen keskiasteeni lapsi poltti.

Poista syöpä ja muut eettiset ongelmat tästä tarinasta ja pidä kiinni ajatuksesta välittää tietoa mahdollisimman lähellä heti. Marlboro Manin takana olevat nero saavuttivat sen vähentämällä viestinnänsä vain tarpeeseen - vain siihen, mikä voitiin välittää henkilölle, joka ohitti taulun 60 MPH.

Mobiili ensin, kirjan kirjoittanut Luke Wroblewski

Asiakkaasi ei ohita viestintääsi 1954-vaihtoautossa, mutta hän ohittaa sen, ja jos et optimoi, hän kaipaa sitä. Jotta hän saa viestin, sinun on työskenneltävä niin ahkerasti kuin ne pahat mainosvelhot. Sinun on keskityttävä hellittämättä viestintään (samoin kuin suunnitteluun ja sivuston suorituskykyyn - mutta pääsemme kaikkeen siihen riittävän pian). Aivan kuten Leo Burnett katkaisi TV-viestinsä kymmeneen sanasta ja heidän mainostaulunsa neljään, sinun on oltava valmis ajattelemaan kahdesti jokaista sanaa, jokaista sivua. Mobile First opetti meitä keskittymään ennen kaikkea sisältöön, jota asiakas todella haluaa. Parempi CPQ on se, mitä saat, kun teet niin - varsinkin kun yhdistät sen hyvään suunnitteluun ja optimaaliseen tekniseen suorituskykyyn.

Suurin osa yrityssivustoista sisältää kymmeniä sivuja, jotka on tehty tyydyttämään jo kauan sitten toiminut sidosryhmä. Ne ovat sivuja, joita kukaan ei käy. Sivut, jotka eivät tee mitään asiakkaan auttamiseksi tai yrityksen asialistan edistämiseksi. Kaiken kaiken roskapostin tekeminen verkkoon on saattanut tehdä sujuvia kokouksia kymmenen vuotta sitten, mutta se ei auta yritystäsi tai asiakasta. Sivustojemme, sovelluksiemme ja tuotteidemme on tehtävä molemmat.

SISÄLTÖN SUORITUSKYSYMYS: SALAINEN KASTAVA

Viime aikoina suunnittelukäytännössäni olen vakuuttanut asiakkaita luomaan sivustoja, jotka saattavat näyttää pinnallisilta vähemmän tehokkailta, jos siirryt yksin sitouttamismittareihin, mutta jotka tosiasiassa ovat paljon menestyneitä, koska ne ovat heti vakuuttavampia. Vaadin kehotukseni, että asiakkaamme ovat antaneet meille mahdollisuuden leikata leikkaamattomasti kopioita ja leikata osioita, joita kukaan ei katso, korvaamalla ne muutamalla sivulla, jotka ovat työtä varten. Olemme onnekkaita, että meillä on älykkäitä asiakkaita, jotka ovat valmiita käyttämään satoja tunteja vanhoja töitä arvoa tuottavan virtaviivaistetun kokemuksen hyväksi. Jokaisella asiakkaalla ei ole rohkeutta tehdä niin. Mutta enemmän on, kun tämä idea saavuttaa.

(Muuten, älä etsi vielä näitä projekteja studion verkkosivustolta; ne ovat edelleen kehitystyössä.)

Palvellaan vain sisältöä, jota asiakkaat tosiasiallisesti tarvitsevat. vuorovaikutuksen virtaviivaistaminen ja testaaminen ja hienosäätö oikean asiakkaan saamiseksi oikeaan sisältöön juuri silloin, kun he sitä haluavat; kääritään kokemus kiinnostavasti luettavaan, mutta myös nopeasti skannattavaan käyttöliittymään; ja teemme kaikkemme varmistaaksemme, että taustalla oleva verkkokokemus on mahdollisimman suorittava - uskon, että tämä on salaisuus nostaa CPQ: ta.

CPQ: TARINA niin kauan

Suunnittelija Fred Gates, potkaisee sen Central Parkiin, NYC

Ajatus toimittaa paljon vähemmän (mutta paljon paremmin) tuli minulle ensin, kun katselin suunnittelijatoverin yli. Ystäväni Fred Gates of Fred Gates Design työskentelee projektissa asiakkaalle voittoa tavoittelemattomassa koulutustilassa. Asiakkaan alkuperäinen budjetti ei ollut suuri, joten oikeudenmukaisuuden vuoksi he ehdottivat Fredin päivittävän vain kotisivunsa. Mutta kun Fred oli Fred, jos hän suunnitteli vain yhden sivun, hän päätti antaa sille valtavan arvon.

Keskittymällä hellittämättä koko sivuston tavoitteisiin, hän pystyi tuomaan kaikki pääasialliset vuorovaikutukset ja viestit yhdelle esiintyjän kotisivulle, pienentämällä tehokkaasti suuren sivuston ketjuksi, nopeaksi ja tehokkaammaksi.

Hänen asiakkaansa (ja heidän asiakkaansa) saivat paljon enemmän kuin odotettiin.

Ystäväni saavutuksen innoittamana ehdotin sitten täsmälleen samaa lähestymistapaa asiakkaamme kanssa. Ei siksi, että heidän budjetti oli ongelma, vaan siksi, että virtaviivaistaminen oli selvästi oikea lähestymistapa ... ja uudelleensuunnittelu on täydellinen tilaisuus harkita uudelleen. Kun maalaat olohuoneen uudelleen, se antaa sinulle mahdollisuuden miettiä sohvaa ja sohvaa. Voit todennäköisesti harkita ruokavalion vaihtamista, kun olet aloittanut uuden liikuntaohjelman. Asiakkaat ovat ihmisiä, ja ihmiset ovat alttiimpia tietynlaiselle muutokselle, kun he ovat jo sitoutuneet toiseen.

CPQ: n sijoittaminen teknisen suorituskyvyn näkökulmaan on toinen tapa poistaa sidosryhmien skeptisyys. Lara Hoganilla on enemmän vakuuttava vertaisryhmien ja sidosryhmien välittäminen teknisen suorituskyvyn optimoinnista.

Olemme muutaman viikon päässä käynnistämästä sitä, jota me ja asiakas kutsumme vaiheeseen I, laihaan, suorittavaan, hellästi viestiin keskittyvään verkkokokemukseen. Mutta jos olemme tehneet tämän oikein, meillä ei ole paljon tekemistä vaiheessa II - koska vaiheessa I toimittamamme "minisivusto" tekee enemmän yritykselle ja sen asiakkaille kuin iso sivusto koskaan. .

Palaan päivityksiin, kun julkaisemme, ja (mikä tärkeintä), kun meillä on tietoja jaettavaksi. Seuraa @DesignCPQ, jotta pysyt CPQ-ajattelun päällä.

Julkaistaan ​​myös osoitteessa zeldman.com

studio.zeldman on avoinna liiketoiminnalle. Seuraa minua @zeldman.